Пол Бърнс – „Уменията без правилното отношение са провал, правилните умения без правилното отношение – също!“

Пол Бърнс е професионалист с богат опит в рекламата. Той прекарва 24 успешни години в Saatchi & Saatchi London като Акаунт мениджър, по-късно повишен в Борда. Пол поема ролята на Директор Обучения като в последствие става първият Директор Практики на знанието, председателстващ Управителния съвет на Агенцията. Той стартира специализирания бизнес за обучение и развитие The Burns Unit tlc през 2009 г. Оттогава компанията е работила с над 70 агенции, клиенти и търговски дружества, като им помага да създадат стратегически подход към обучението и развитието за постигане на техните цели, с помощта на над 40 специализирани обучители.

1. Защо решихте да прекратите работата си в агенция и да започнете да консултирате рекламни агенции?

Това беше решение, наложено ми от финансовата криза през 2008 г. Имах късмета, че бях прекарал 25 фантастични години в Saatchi & Saatchi в Лондон. Бях Акаунт мениджър и работех с невероятни колеги и страхотни клиенти. Имах късмета, че поех допълнителната длъжност Training Director. С тази длъжност оглавих IPA форума (the UK Advertising Agency trade body).

Когато напуснах, проучих много нови възможности от страна на клиенти, други агенции, благотворителни организации, както и да бъда търговски директор на футболен клуб от Висшата лига.

В крайна сметка реших да създам собствен бизнес. The Burns Unit tlc. Целите му са следните – да помогне на агенциите да използват по-стратегически подход към обучението и развитието, с акцент върху бизнес целите на агенциите, на второ място да води редица обучителни курсове за агенции и клиенти и най-накрая да действа като точка за достъп до 40 специалисти, които водят теми, които не успях да развия.

Това е едно прекрасно изживяване и чудесен начин да допринеса към индустрията, която обичам.

2. Какви са пречките пред агенциите? Защо се нуждаят от специализирани консултантски услуги?

Днес агенциите са изправени пред редица предизвикателства.

· Те се борят с намаляване на таксите и непрекъснато се изисква от тях да правят повече за по-малко.

· Индустрия, която минава през бързи и непрекъснати промени, като е още по-трудно да се представят специализирани предложения с широка бизнес перспектива.

· Привличане и задържане на най-добрите таланти с растежа на по-високо платени, по-вълнуващи и креативно предизвикателни алтернативи.

· Клиенти, които са загубили уважение към партньорите си в агенцията и изискват по-бърза и евтина работа.

И така, как консултантските услуги могат да помогнат?

Те не винаги могат да помогнат!

Добрият външен консултант често може да представи нова гледна точка по въпросите. Той може да допринесе с дългогодишния си опит за справяне с предизвикателство, с което екипът не се е сблъсквал преди. Той не дава отговорите, които екипът иска да чуе, а казва това, това, което трябва да се каже. Той не е ограничен от вътрешната политика и егото. Той ще може да види проблема по кристално ясен начин, което е невъзможно, когато си заседнал в средата на проблема.

Но внимавайте… лошият външен консултант понякога може да приложи стари и неуспешни решения на нови проблеми. Не е задължително, че годините опит помагат на консултанта да разбере днешните предизвикателства. Понякога екипът има отговор на проблема, но просто се нуждае от повече време, за да го разбере. Понякога няма прост отговор и отговорът е в детайлите, като вътрешното знание е ключово за разрешаването му.

Така че подобно на механик, който отстранява проблем с колата ви, един страхотен механик магически ще ви върне на пътя, а един лош механик понякога може да влоши проблема!

 3. Кои са най-ценните умения за хората в рекламния бизнес?

Няма определен набор от умения, които да гарантират успех в нашата индустрия.

Също така е важно да се признае, че „уменията“ не са единственият начин за постигане на успех в тази индустрия. Отношение, съпричастност, ентусиазъм, преценка, чувство за хумор, устойчивост, упоритост, страст към творчеството, любов към хората и дълбоко вкоренено любопитство са качествата, които ви помагат да успеете. Трудно е да се „преподават“, защото се отнасят към характера и личността.

Но има умения, които са важни и трябва да се развият. The Burns Unit tlc и други специализирани коучинг бизнеси са съсредоточени върху този тип обучения.

· Уменията да разбирате бизнеса на клиентите си

· Уменията да разбирате основните инструменти за стратегическо планиране

· Уменията да разбирате как се пишат убедителни и вдъхновяващи брифове

· Уменията да разбирате как да мотивирате и ръководите екипа си

· Уменията да разбирате как се прави успешен бизнес пич

· Уменията да разбирате как да се договаряте вътрешно, с клиенти и с други агенции

· Уменията да разбирате как се провежда брилянтен уъркшоп или брейнсторм

· Уменията да разбирате как да представите работата си по убедителен и интригуващ начин

· Уменията да разбирате как се прави брилянтна презентация

· Уменията да разбирате ролята на различните медийни канали

· Уменията да разбирате как се управляват проекти

· Уменията за разбирате производствения процес на всички медийни канали

· Уменията да разбирате и оценявате ролята и приноса на други канали за комуникация, в които вашата агенция не е специализирана.

Така че уменията без правилното отношение са провал, правилното отношение без правилните умения – също! Това е „и” – „и”.

4. Как да разпознаем добрата идея – тази, която е добра за клиента, но също така има стойност за агенцията и евентуално би могла да спечели награда?

Според мен единственият фокус на агенциите трябва да е да изграждат брандовете, бизнеса и репутацията на клиентите си. Стремете се да направите това по възможно най-иновативния и креативен начин, но никога не изпускайте от поглед защо правим това, което правим.

Никога не може да има формула за разпознаване на добра идея. Не харесвам практиката за съставяне на чек-листи и следенето на резултати, защото ултимативно една идея трябва да създава емоционална връзка. А както знаем, е невъзможно да се създаде универсална емоционална връзка.

Моята препоръка за преценяване на идея е проста…

Отговаря ли на брифа? Кара ли аудиторията да мисли, чувства и прави това, което е предназначено (не това, което МЕ кара да мисля, чувствам и правя!)?

В крайна сметка, единственият начин една идея да добави стойност за вашата агенция е тя да отговори на тези въпроси. Това винаги се отнася до преценка. Проучванията могат да помогнат, но като една улична лампа – използвайте проучванията за осветяване, а не, за да се подпирате!

Но много ви моля, не преценявайте идея въз основа на това дали тя ще спечели награда. Това е рецепта за краткосрочни взаимоотношения с клиенти и няма да допринесе за бранда, бизнеса или репутацията на вашите клиенти и още по-малко за бранда, бизнеса или репутацията на агенцията ви.

Съсредоточете се върху работата, която работи. Направете това блестящо и по възможно най-креативния начин, а наградите, славата и богатството, както и стойността на агенциията ви ще растат.

 

5. Какви са успешните ходове, когато имаме смела идея, но клиентът не желае да я опита?

Няма нищо, което да промени мнението на клиент от „не“ към „да“. Ще трябва да изградите солидна база доверие, истинска и искрена страст към идеята и дълбоко разбиране на причините „защо“ вашият клиент има проблем с идеята.

· Притеснява се за идеята или за изпълнението?

· Или за цената за изпълнението?

· Или за времето за изпълнение на идеята?

· Или се страхува от вътрешните несъгласия, които идеята може да предизвика?

· Или просто идеята не му харесва?

· Или не разбира връзката между брифа и идеята?

Според моя опит, когато връзката клиент/агенция е изпълнена с доверие и уважение (което трябва да бъде спечелено), ние сме ентусиазирани за идеята и сме в съгласие с клиента относно комуникацията и брифа, тогава креативните различия са по-малко.

Практика, която работи много добре с клиенти е да помолим клиента да даде отзив за идеята, като отговори на следните въпроси:

· Това, което обичам в тази идея, е…

· Това, което работи за мен в тази идея, е…

· Това, което липсва в тази идея, е…

· Това, което би направило идеята по-привлекателна за мен, е…

Това принуждава клиента да започне обратната връзка по позитивен начин, който води до отворена дискусия… опитайте го.

 

6. Как смятате, че ще изглежда рекламният бизнес след 5 години?

Виждам два сценария:

Ръстът на клиентите, които се грижат за комуникациите вътрешно, ще се увеличи, таксите за агенции ще продължат да намаляват, големите консултантски дружества ще продължат да растат и да изместват агенциите, а агенциите ще се третират все повече като студиа, оценявани по скорост и цена, отколкото по креативни решения.

Или… агенциите се фокусират върху креативни решения с определена цел. Цел,  фокусирана върху изграждането на бизнеса, брандовете и репутацията на клиентите си. За да се постигне това, трябва да разберете бизнеса на своите клиенти по-добре. Как работят, как печелят пари, какви са основните им бизнес цели (не само един или два бранда, върху които работи агенцията), как маркетингът помага за постигането на тези цели, а не само как комуникациите допринасят за постигането им.

По принцип агенциите трябва да спечелят доверието на клиентите. Но не доверие, че агенциите дават креативни решения, а доверие, че агенциите са надеждни бизнес партньори.

Големите консултанти са признати за разработването на креативна бизнес стратегия, но са критикувани за липсата на умения за изпълнението й.

Често агенциите са признати за креативното изпълнение, но са критикувани за липсата на бизнес разбиране и стратегия.

Бъдещето на тази битка ще зависи от това колко добре агенциите се справят с бизнес и стратегическите предизвикателства. За постигането се изисква фокусиране върху основната цел, а креативността ще произтече от това.

Бъдещето може да бъде порочен или добродетелен кръг за агенциите. Изборът все още е в техните ръце. Как ще развият уменията на своите хора, ще определи съдбата им.

 

7. Може ли рекламата да се счита за изкуство?

Какво е изкуство… дефиницията е… „изразяване или прилагане на креативност и въображение, обикновено във визуална форма като живопис или скулптура, като произведенията са оценени главно заради тяхната красота или емоционална сила.“

Рекламата не е изкуство, макар да използваме характеристиките на изкуството, креативност и въображение, но преди всичко, за да допринесем към бранда, бизнеса и репутацията на нашите клиенти. Това е фина, но отчетлива разлика.

Пол е гост-лектор на фестивала ФАРА 2019 – ежегодният фестивал на Българската асоциация на комуникационните агенции, като изнесе своя уъркшоп „Създайте възможности, разбирайки бизнеса на клиентите си.“ В интервюто представяме само малка част от неговите страхотни съвети и прозрения, не спирайте да ни следвате за още вдъхновяващи срещи с такива невероятни професионалисти. 🙂